什么是Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)？

Google AdWords分為兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)：搜索網(wǎng)絡(luò)和展示廣告網(wǎng)絡(luò)。在搜索網(wǎng)絡(luò)上投放廣告時(shí)，企業(yè)會(huì)在搜索引擎結(jié)果中放置文字廣告。在展示廣告網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)將展示廣告放置在互聯(lián)網(wǎng)上龐大的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)上。

那么Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)如何運(yùn)作？ 展示廣告是你在世界各地受廣告支持的網(wǎng)站上看到的視覺(jué)橫幅廣告。根據(jù)Google的說(shuō)法，展示廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋了超過(guò)90％的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶，遍及200萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站！對(duì)于那些不熟悉顯示和搜索之間差異的人，如果你選擇擴(kuò)展到Google搜索合作伙伴，則Google的搜索網(wǎng)絡(luò)將定位直接輸入Google搜索引擎或Google合作伙伴搜索網(wǎng)站的用戶。相反，將展示廣告網(wǎng)絡(luò)視為一種更被動(dòng)的廣告形式。

你可能已經(jīng)看過(guò)許多展示廣告，例如：你在瀏覽自己喜歡的博客時(shí)。你可能會(huì)或可能不會(huì)注意到你正在閱讀的文章上方和側(cè)面的Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)橫幅或小盒中宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的廣告 ，這些是展示廣告。

谷歌專業(yè)人士指出：“當(dāng)用戶使用Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們不一定處于“購(gòu)物狀態(tài)”。取而代之的是，他們開(kāi)始進(jìn)行日常的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，看新聞，閱讀博客文章，觀看視頻剪輯等。” 你可能在想，如果他們不處于購(gòu)物狀態(tài)，那有什么意義呢？

猶豫不決地跳入展示廣告網(wǎng)絡(luò)的潮流并不罕見(jiàn)，但正如付費(fèi)搜索策略師謝爾蓋·魯薩克（Sergey Rusak）所言，“你可以看看一個(gè)月的花費(fèi)和獲取的印象。你可能能夠在本地報(bào)紙或高速公路上的廣告牌上獲得相同的印象數(shù)，但最終卻要花費(fèi)成千上萬(wàn)美元。借助展示廣告，你可以宣傳自己的品牌，甚至不用為這些展示次數(shù)付費(fèi)。”

以下是谷歌七個(gè)展示廣告網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，希望對(duì)讓你對(duì)谷歌展示廣告又有深一層的了解。

1：從再營(yíng)銷開(kāi)始

所有專家都一致認(rèn)為，再營(yíng)銷是展示廣告網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)。付費(fèi)搜索策略師Mark Irvine說(shuō)：“如果你打算在展示廣告網(wǎng)絡(luò)上看到任何回報(bào)，那么首先要從再營(yíng)銷中看到回報(bào)。” 

對(duì)于那些不熟悉再營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上是當(dāng)你向訪問(wèn)過(guò)的的網(wǎng)站訪問(wèn)者發(fā)送cookie時(shí)，跟隨他們?yōu)g覽的各個(gè)網(wǎng)站上的廣告會(huì)展現(xiàn)給他們。這個(gè)確實(shí)有效果，因?yàn)槟阋M(jìn)行再營(yíng)銷的人員已經(jīng)對(duì)你的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了真正的興趣，因?yàn)樗麄冊(cè)L問(wèn)了你的網(wǎng)站。

付費(fèi)搜索策略師Caleb Hutchings表示，再營(yíng)銷用于保持你過(guò)去的訪問(wèn)者的參與度，“使整個(gè)參與度圈化”。“再營(yíng)銷始終是一個(gè)不錯(cuò)的推廣方法。你的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用通常要低得多，這是在保持人們的參與度。它實(shí)際上是免費(fèi)的廣告，” Caleb說(shuō)。再營(yíng)銷是優(yōu)化Google展示廣告的最佳方法。 

2：利用自選展示位置

自選展示位置是唯一的定向方法，可讓廣告客戶對(duì)其廣告的放置位置進(jìn)行精細(xì)控制。如果你使用興趣或主題定位之類的方法，則Google基本上是在為你做決策，并猜測(cè)哪些站點(diǎn)相關(guān)。通過(guò)自選展示位置，你可以準(zhǔn)確選擇要在其上展示廣告的網(wǎng)站，這就是為什么在擴(kuò)展為展示時(shí)最好的選擇。這是擁有控制權(quán)的最佳方法，因?yàn)槟阋i定的對(duì)象和轉(zhuǎn)化的人是一致的，因此成本往往更低。”

展示廣告網(wǎng)絡(luò)新客戶使用的流程：“我們從盡可能細(xì)的角度出發(fā)，確定5-10個(gè)非常適用于產(chǎn)品或服務(wù)的域，并開(kāi)始在這些特定的展示位置投放廣告第一。如果數(shù)量有限，那么我們會(huì)擴(kuò)展到其他相關(guān)站點(diǎn)。” 但是，你如何知道哪些站點(diǎn)相關(guān)？如果你難以做出決定，專家建議你在Google Analytics（分析）中挖掘你的熱門(mén)推薦網(wǎng)站。

3：讓你的預(yù)算指導(dǎo)你

如何設(shè)置新的展示廣告系列與預(yù)算有關(guān)。例如，如果你擁有大量自選展示位置，則可以將更多預(yù)算分配給該廣告系列，然后將不同的展示位置劃分到各自的廣告組中，這樣你就可以將更多的錢(qián)投入到包含可帶來(lái)最佳回報(bào)的展示位置的廣告組中。一旦廣告系列或廣告組成功運(yùn)行并提供了可觀的回報(bào)，下一步便是投入更多資金。再營(yíng)銷和展示效果很好，因?yàn)橐坏c(diǎn)擊正確，它會(huì)給你帶來(lái)不錯(cuò)的回報(bào)。

4：以各種可用格式制作廣告 

制作每種格式的廣告是否浪費(fèi)時(shí)間和資源？如果圖片廣告在統(tǒng)計(jì)上勝過(guò)該格式，為什么還要制作文字廣告？

因?yàn)橛捎谀承┚W(wǎng)站僅支持一種格式，因此制作每種格式的廣告至關(guān)重要。某些展示位置僅用于支持文字廣告，它可能是垃圾網(wǎng)站，也可能是Pandora，如果你是唯一使用特定格式的廣告商，那么你將獲得更多折扣優(yōu)惠。”同時(shí)使用圖片廣告和文字廣告，但請(qǐng)將它們分為不同的廣告組。“文字廣告展示頻率很高，但很多人更喜歡圖像廣告，因?yàn)樗鼤?huì)與它們產(chǎn)生共鳴并講述更多故事。”

5：制作簡(jiǎn)單直觀的廣告

發(fā)現(xiàn)展示廣告網(wǎng)絡(luò)上的廣告中有67.5％是純文本廣告！令人震驚的是，文字廣告的點(diǎn)擊率比圖片廣告低得多。

在展示廣告系列中加入文字廣告同等重要，但圖像廣告必不可少！我們其實(shí)也看到了圖像廣告的成功，比如：測(cè)試立即下載帶有圖像的橫幅廣告，該圖像直接鏈接到產(chǎn)品頁(yè)面，這種視覺(jué)格式遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)文字廣告，并幫助公司引入更多潛在客戶。

6：讓展示廣告系列與搜索一樣

對(duì)于那些成功運(yùn)行的搜索廣告系列，你可能已經(jīng)知道，持續(xù)監(jiān)視和調(diào)整帳戶對(duì)于繼續(xù)將其淘汰是至關(guān)重要的。你不能只是固步自封。你可能每個(gè)星期都花時(shí)間評(píng)估你的帳戶，搜尋搜索查詢數(shù)據(jù)，調(diào)整關(guān)鍵字出價(jià)，設(shè)置新的否定關(guān)鍵字，重組廣告系列，調(diào)整效果不佳的廣告，然后再繼續(xù)進(jìn)行下去。顯示應(yīng)該沒(méi)有什么不同！

“看看上周數(shù)據(jù)，效果表現(xiàn)如何？與你想在搜索中添加否定關(guān)鍵字的方式類似，你可能希望通過(guò)展示廣告排除展示位置。要查看展示廣告的放置位置，請(qǐng)導(dǎo)航至AdWords中的“展示廣告網(wǎng)絡(luò)”標(biāo)簽，確保在廣告系列樹(shù)中選擇了展示廣告系列，然后選擇“展示位置”。如果要排除某個(gè)站點(diǎn)，請(qǐng)選擇該站點(diǎn)，然后使用下拉菜單將其更改為“已排除”。

確保獲得正確的展示位置。你不希望向18歲的人出售人壽保險(xiǎn)，也不希望向60歲以上的人提供大學(xué)橫幅廣告。”

除了調(diào)查這些展示位置之外，盡最大可能監(jiān)視和跟蹤廣告系列對(duì)于進(jìn)行更改和提高回報(bào)至關(guān)重要。“跟蹤需要保持一致。Google與他們的算法不一致，因此你可能會(huì)長(zhǎng)時(shí)間在一個(gè)網(wǎng)站上展示，然后由于算法更新而突然失去該展示位置。” 為了建立品牌，請(qǐng)重點(diǎn)關(guān)注展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)，對(duì)于以銷售為導(dǎo)向的目標(biāo)，則重點(diǎn)關(guān)注瀏覽型轉(zhuǎn)化。”

尋找轉(zhuǎn)化，但也要循環(huán)分析以查看諸如停留時(shí)間之類的指標(biāo)。查看最主要的轉(zhuǎn)化路徑，看看這些不同的渠道如何影響你的總體轉(zhuǎn)化。如果你看到展示廣告在幫助自然搜索甚至付費(fèi)搜索，那么通過(guò)介紹你的品牌就可以產(chǎn)生影響，跟蹤是如此重要，因?yàn)槭褂谜故緩V告，“你信任Google來(lái)定義你的受眾群體，但他們沒(méi)有告訴你他們?nèi)绾味x受眾群體，這很棘手。”

7：為測(cè)試預(yù)留一些預(yù)算

在PPC審核期間突出的另一件事是：缺乏測(cè)試！隨著一次又一次地開(kāi)始，展示廣告網(wǎng)絡(luò)非常龐大，這意味著你的訪問(wèn)范圍無(wú)窮無(wú)盡。Google還將繼續(xù)發(fā)布新功能和定位方法來(lái)吸引人們，因此，如果你不測(cè)試其中的某些選項(xiàng)，則可能會(huì)失去大量潛在客戶。

“一旦達(dá)到主要目標(biāo)，就用剩余的預(yù)算進(jìn)行測(cè)試，如果你的展示廣告系列效果良好，那么YouTube也可能會(huì)運(yùn)作良好。有專業(yè)人士建議可以將10-20％的預(yù)算留給測(cè)試。

通過(guò)針對(duì)上下文定位，主題，興趣和自選展示位置創(chuàng)建單獨(dú)的廣告組立即開(kāi)始進(jìn)行全面測(cè)試。為什么？興趣可能很好，主題定位可能會(huì)成為預(yù)算不足的人，而且沒(méi)有回報(bào)。通常情況下，我們不知道什么會(huì)起作用，什么不起作用，因此我們需要弄清楚這一點(diǎn)。

Google展示廣告是如此之大，沒(méi)有廣告商可以完全擁有它。這一切都是為了找到你的利基市場(chǎng)，并使用較小規(guī)模廣告系列中的現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建下一個(gè)較大規(guī)模的廣告系列。

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