Google 關(guān)鍵字廣告的原理先從用戶搜尋行為開始說起。當一個用戶在瀏覽器輸入一個詞匯進行搜尋，除了顯示自然搜尋排名結(jié)果外，搜尋引擎可以在結(jié)果版面布局中加插入一些自己的廣告。廣告可以是文本文字廣告、購物廣告等等。由于這個廣告只發(fā)布給該搜尋用戶觀看，所以受眾只有一個。一個搜尋看起來很零碎，但互聯(lián)網(wǎng)的整體搜尋量加起來是數(shù)以億兆計。要有效利用這些曝光 Impressions，搜尋引擎需要提供一個機制 (就是廣告平臺) 吸引有興趣為這些搜尋結(jié)果空間賣廣告的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，透過競投 bid 決定哪一個或幾個廣告供應(yīng)商可以顯示在搜尋引擎結(jié)果版面上。簡單理解是一個廣告空間的價錢主要取決于有多少競爭者競投。

競投出價

由于廣告空間是一對一 ，每個空間的所在時間 (如端午節(jié)、 早上和晚飯后) 位置 (如最頂和最底)不一樣，競投者不一樣，出價不一樣，所以需要一種機制有效和自動化配對競投和廣告空間。競投操作上不能像藝術(shù)品拍賣會，讓每個參加者舉手出價。競投是全自動的出價機制，廣告商只需要設(shè)定每次競投的最高出價， 廣告平臺當遇到競投對手時會自動調(diào)整每口出價，直接出價達到廣告商的設(shè)定出價上限 bid limit 為止。以前的理解是價高者得，今天廣告平臺不會殺雞取卵，亦會考慮廣告的質(zhì)量分數(shù) Quality Score。如果是競投的場面冷清，不表示你一定可以用非常低的價錢競投到廣告空間，因為廣告平臺可以收回廣告空間，就是在搜尋排名結(jié)果頁面中不列出任何廣告。

關(guān)鍵字廣告排位和廣告點擊率

搜尋結(jié)果頁面可以同時列出幾個廣告，假設(shè)有四個廣告空間，簡單理解 (不考慮質(zhì)量評分) 廣告平臺就會給予出價最高四個廣告商。廣告內(nèi)容除了包含文本文字外，當點擊時，搜尋用戶會被帶到廣告商所指定的廣告登錄頁 Landing Page。所以廣告被列出不一定表示廣告會被點擊，一般根據(jù)訪客行為是排在最前的廣告點擊機會最大，排在最后面的被點擊的機會最小。除廣告排名位置外，另一樣影響廣告點擊率的當然就是文本廣告的內(nèi)容描述是否能有效打動搜尋用戶，令對方點擊你的廣告。

多版本廣告

既然廣告的文本內(nèi)容會影響廣告點擊率， 廣告平臺就很合理地容許廣告商為同一搜尋關(guān)鍵字提供多個不同版本的廣告內(nèi)容，兼且廣告平臺會用實際用戶的搜尋點擊反應(yīng)測試哪一個版本最受搜尋用戶歡迎，限制條件是不會在同一個搜尋結(jié)果頁面里面列出來自同一網(wǎng)站的兩個廣告。

點擊收費和每日預(yù)算

廣告平臺收費模式是以一般廣告被點擊為準，所謂 Cost per Click (CPC) 。當然還有其他可能性，例如 Cost per thousand Impressions (CPM)，廣告費用取決于廣告觀看次數(shù)。在 CPC 收費模式下，當廣告被曝光在搜尋結(jié)果頁面但并沒有被點擊時，廣告商無需付任何費用。由于每日的搜尋廣告空間可以很多，所以廣告平臺容許廣告商設(shè)定每日的預(yù)算上限，當你的花費已經(jīng)達到每日預(yù)算上限時，廣告平臺就不會再曝光你的廣告。假設(shè)廣告曝光了 1,000 次，但只有十個點擊，平均的 CPC 是一元，其實只是消耗了十元廣告費。

廣告接觸層面

搜尋網(wǎng)絡(luò) Search Network：涵蓋所有用戶 在 Google 搜尋引擎、 Google Map Google Play (桌上計算機、手機、平板計算機) 進行搜尋的用戶。用戶搜尋時 Google 有機會在搜尋結(jié)果的上面或下面列出關(guān)鍵字廣告、購物廣告或智能購物廣告。 2018年中統(tǒng)計 Google 全球每天的搜尋流量約為56億次。 Google search partner 是指一些網(wǎng)站接受 Google 搜尋廣告，例如 Youtube, Amazon.com 和一些大型網(wǎng)站利用 Google搜尋引擎檢索內(nèi)部網(wǎng)頁時，搜尋結(jié)果亦可能顯示廣告。

展示網(wǎng)絡(luò) Display Network：涵蓋全球超過 200萬個網(wǎng)站 (以博客網(wǎng)志類居多)， 手機應(yīng)用程序，亦包括一些 Google 自己的服務(wù) 如 YouTube 和 Gmail。這些網(wǎng)站參加了Google Adsense Network，在網(wǎng)站內(nèi)提供空間接收自 Google 廣告平臺轉(zhuǎn)發(fā)過來的展示廣告和智能購物廣告。

刊登關(guān)鍵字廣告步驟

一般你是需要有一個網(wǎng)站，因為廣告點擊以后是將搜尋用戶帶到你的網(wǎng)站。往后是否能將網(wǎng)店訪客變成實際購買客戶很取決于你網(wǎng)站的內(nèi)容和你的產(chǎn)品服務(wù)的競爭力和吸引力。這就跟廣告平臺沒有關(guān)系。

當然你要能力付款給廣告平臺。由于廣告的消費金額可以少至幾十元，多致過百萬，所以一般這個支付機制是透過信用卡自動支付系統(tǒng)完成，所以你需要有一張有效的信用卡。

然后當然是在廣告平臺注冊一個賬戶，除了輸人一些賬戶資料外，需要輸入你的網(wǎng)站和你的信用卡資料，然后現(xiàn)你就可以開始設(shè)定 (或者新增) 你的廣告活動。

廣告系列 Campaign

廣告系列 Campaign 主要有三種，包括：展示廣告 (俗稱 Display Ads 或 Banner Ads)， 搜尋關(guān)鍵字廣告 (Search term Ads) 及購物廣告 (Shopping Ads)。在每個廣告系列下，你可以設(shè)定多個廣告群組 Ad Group.

廣告系列的一些屬性包括：

廣告網(wǎng)絡(luò)

目標地區(qū) (如廣告活動可以所定目標地區(qū)。舉例你是買女裝衣服，同時買長裙和性感比堅尼泳衣。你知道回教國家地區(qū)是比較保守。所以你可能會為回教國家設(shè)定另一個活動、將不太適合的女裝衣服剔除在這個廣告活動之外。)

預(yù)算

預(yù)算 (不同活動之間的預(yù)算不會互相影響。如果你將兩個廣告群組 Ad Group 設(shè)定在同一個活動下你可能由于其中一個廣告群組花光預(yù)算而令另一個廣告群組無法顯示。當不同廣告群組效益差別很大時這是個問題。)

出價策略

假如你已經(jīng)有一個知名度高的品牌網(wǎng)站。網(wǎng)上搜尋你品牌的人次自然多，你的競爭對手可能會針對你品牌關(guān)鍵字刊登廣告，反過來你亦可以針對競爭對手品牌刊登廣告。但兩者 CPC 很不一樣。當你為自己品牌刊登廣告，登陸頁面自然和你的品牌極相關(guān)。但你的競爭對手不太可能在自己的登陸頁詳細提及你的品牌 (如果你的產(chǎn)品或品牌名稱是注冊商標，則他們甚至無法在廣告中提及你的名稱)，所以和以你品牌為搜尋關(guān)鍵字的質(zhì)量分數(shù)自然低，而質(zhì)量分數(shù)又是競價排名 Ad Rank 的主要考慮因素。所以一般競投自己品牌關(guān)鍵字時，你只要花比對手小很多的出價 (例如你出 1元，對手可能要 5元)，亦可能排在廣告高位，帶來點擊。

如果你將自己品牌關(guān)鍵字跟其他關(guān)鍵字放在同一活動，你可能因為每日的廣告預(yù)算花光而放棄保護自己品牌。分開兩個廣告活動就沒有這個問題。

廣告群組 Ad Group

關(guān)鍵字廣告是針對搜尋關(guān)鍵字。假如你為每一個搜尋關(guān)鍵詞設(shè)定一個廣告，這種做法自然非常容易理解。問題是如果你有十個目標搜尋關(guān)鍵字，你就要設(shè)定十個廣告。但其中很多關(guān)鍵字可能同一廣告適用。例如短裙、迷你裙、性感短裙等等。將相同的目標相同的廣告內(nèi)容和意義相近關(guān)鍵字結(jié)合成群組是為了效率，是設(shè)定群組的目的和意義。

廣告群組就是一組目標相同廣告 (包含多個廣告可以是強調(diào)賣點不同) 適用于同一組相近的關(guān)鍵字。這樣你也可以為一個搜尋關(guān)鍵字測試多個不同版本的廣告內(nèi)容。

廣告目標關(guān)鍵字

所以什么時候要分拆另一個廣告群組是取決于要增加的關(guān)鍵子有適用于現(xiàn)有的廣告內(nèi)容、又或者是增加的廣告內(nèi)容是否適用于現(xiàn)有的關(guān)鍵字。簡單來說當目標不同時就要建立不同的群組。關(guān)鍵字廣告一般主要是針對幾種關(guān)鍵字：

代理品牌

功能性關(guān)鍵字

自己的品牌

競爭對手品牌

每一類關(guān)鍵字的 CPC, 回報可以很不同。

你當然可以這樣設(shè)定一個廣告系列下只有一個廣告群組，一個廣告群組下只有一個廣告，一個廣告只針對一個關(guān)鍵字。假如你鎖定的關(guān)鍵字士女裝鞋，那么為各種顏色 的紅色女裝鞋再建立獨立一個廣告效果固然可以更好，問題是工作量就大幅增加。所以就產(chǎn)生了關(guān)鍵字配對這個設(shè)定來平衡工作量和精準程度。同樣道理的創(chuàng)立廣告系列創(chuàng)立就是為了將相近的廣告組合一起，簡化管理工作雖然犧牲了一些精準程度。 例如你可以將同一組的受眾額外信息 加入到廣告群組里面，而不用為廣告群組下面的每一個廣告?zhèn)€別加入受眾。

關(guān)鍵字廣告受眾

關(guān)鍵字廣告受眾 Audiences 自然是輸入搜尋字的用戶， 但實際受眾的定義可以更加復(fù)雜。今天廣告平臺是會追蹤客戶行為，例如最常見的稱之為 “再營銷” remarketing。就是輸入搜尋關(guān)鍵字的用戶是曾經(jīng)訪問過閣下網(wǎng)站的用戶，由于這個用戶對你已經(jīng)有一定的認識，從管道互動來看，廣告效果一般會更好，作為廣告商的你是否愿意在剛碰到這些用戶搜尋的時候競投出價更高呢？又例如廣告平臺可以收集統(tǒng)計符合哪些條件的受眾對你的競爭者的廣告最有興趣。這些受眾自然也很可能對你的廣告有興趣，這是 in market 的概念。作為廣告商的你有是否愿意在碰到這些用戶搜尋的時候競投出價更高呢？

關(guān)鍵字廣告 ROI

網(wǎng)上推廣刊登廣告的目的是為了造成生意。 最理想當然是可以量度每次廣告點擊登陸是否造成下單和生意額是多少。但現(xiàn)實沒有那么理想。有些廣告登陸用戶只看不買；有些廣告用戶可能瀏覽網(wǎng)站幾次 (相隔幾天）才會下單；有些網(wǎng)站甚至沒有實時購物功能。所以計算廣告 ROI 的時候很多時一要建立模型，約化逼近實際收益。 所以刊登廣告的最佳目的是要最大化收益 即所謂轉(zhuǎn)換 conversion，就是最大化收入扣除廣告成本的廣告效益。但當無法有效計算廣告收益時，只能退而求其次追求在設(shè)定預(yù)算下最大的點擊進入網(wǎng)站數(shù)量。

廣告平臺提供詳細報告，供你跟蹤點擊次數(shù)和轉(zhuǎn)化次數(shù)。

網(wǎng)上廣告宣傳的好處

精準。你投放的宣傳資源可以集中瞄準于最有可能光顧你的客戶，例如某個年齡層、性別、所在地區(qū)、語言、興趣等等。你甚至可以根據(jù)客戶的行為模式調(diào)整出價。

彈性大。投放的預(yù)算