SEM 和SEO分別不是 “前者收費(fèi)，后者免費(fèi)” 如此簡(jiǎn)單。懂SEO營(yíng)銷的人會(huì)兩者并用達(dá)到短期目標(biāo)和長(zhǎng)期與潛在客戶建立關(guān)系，提升免費(fèi)入站人流，擴(kuò)大銷售和優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容的目標(biāo)。一些幫人做網(wǎng)上廣告的公司刻意高唱SEO是不必要的，只要不斷賣廣告，做SEM增加網(wǎng)站人流就可以。網(wǎng)站人流就是一切嗎？這個(gè)不一定下面我們?yōu)?SEM SEO 作一詳細(xì)比較：

SEM付費(fèi)而SEO免費(fèi)

搜尋引擎營(yíng)銷SEM(Search Engine Marketing)是你付錢給搜尋引擎公司，指定在用戶搜尋某些關(guān)鍵字時(shí)要顯示的付費(fèi)廣告內(nèi)容 ，一般叫關(guān)鍵字廣告。最有名的是Google Adwords PPC 關(guān)鍵字廣告。同時(shí)搜尋引擎公司會(huì)根據(jù)搜尋關(guān)鍵字和一套自己的算法列出最切合搜尋用戶需求的網(wǎng)頁，就是搜尋引擎結(jié)果頁面 SERP。不管是廣告或自然搜尋 Organic Search 顯示結(jié)果都是暴光機(jī)會(huì)，如果用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容鏈接跳到登陸頁意味生意機(jī)會(huì)。SEO (Search Engine Optimization) 搜尋引擎優(yōu)化是指針對(duì)搜尋引擎算法而進(jìn)行優(yōu)化的手段，成功就意味可以排在搜尋引擎結(jié)果頁面的最前面，提升暴光率，變相免費(fèi)得到類似SEM付費(fèi)廣告的暴光率。這點(diǎn)非常容易理解。但網(wǎng)主關(guān)心的是SEM或SE 能帶來多少生意。SEM的曝光內(nèi)容是你付費(fèi)競(jìng)投關(guān)鍵字所要求顯示的內(nèi)容。SEO的曝光內(nèi)容是搜尋引擎索引時(shí)判斷最切合關(guān)鍵字的顯示內(nèi)容 Snippet。而搜尋用戶是根據(jù)曝光內(nèi)容決定是否按下連結(jié)跳到網(wǎng)主所提供的登陸頁面，就是多少點(diǎn)擊而不單純是曝光。

曝光內(nèi)容 SEM 的自由度大而 SEO 的自由度小

SEM 是你可以通過廣告平臺(tái)設(shè)定廣告預(yù)算和針對(duì)不同搜尋關(guān)鍵字決定要顯示文字的廣告標(biāo)題，內(nèi)容和按下廣告后要跳到的登陸頁面。如果是SEO推廣：標(biāo)題是固定，登陸頁面是固定一頁，顯示文字撮要可能是根據(jù) meta 描述亦可以能是網(wǎng)頁的其他相關(guān)內(nèi)容由搜尋引擎自由發(fā)揮引用。

由于兩者顯示格式非常相似，為免誤導(dǎo)瀏覽用戶，搜尋引擎都會(huì)在搜尋引擎結(jié)果頁面標(biāo)示出那些是 SEO 搜尋排名結(jié)果，那些是 SEM 付費(fèi)廣告。付費(fèi)廣告內(nèi)容當(dāng)然可以跟登陸頁內(nèi)容完全無直接關(guān)系。舉個(gè)例子：很少公司會(huì)在自己的網(wǎng)頁內(nèi)容中提及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的産品或服務(wù)，除非是直接比較兩者差異。但其實(shí)有效利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌搜尋作為 SEM 付費(fèi)廣告的競(jìng)投關(guān)鍵字可能帶來很多商機(jī)。”washwow” 是最近比較熱門的一個(gè)品牌洗衣器，因?yàn)槠嫣匦路f吸引很多行家關(guān)注和推廣，大大提高了這個(gè)品牌的收錄。

但其他行家當(dāng)然不會(huì)針對(duì)washwow這個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行優(yōu)化。

SEM 針對(duì)交易性搜尋查詢而 SEO 針對(duì)信息性搜尋查詢

廣告可以是擺明車馬的銷售信息，由于大部份搜尋用戶知道是廣告，所以往往內(nèi)容就包含行動(dòng)呼吁 (Call To Action), 引誘搜尋用戶按下內(nèi)容鏈接跳到登陸頁造成銷售。所以SEM付費(fèi)廣告可以說是偏向針對(duì)交易性搜尋查詢 (Transactional Search Queries). 而SEO是更偏向內(nèi)容營(yíng)銷(Content Marketing)，透過提供有用信息與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系 (信息提供者和信息用家的關(guān)系)。SEO 更多是為偏向針對(duì)信息性搜尋查詢(Informational Search Queries)，就是：搜尋查詢的目標(biāo)是為某一命題尋找答案和信息。第三類搜尋查詢是我們所謂的導(dǎo)航性搜尋查詢 (Navigational Search Queries)。那是搜尋用戶使用已經(jīng)知道的公司名稱或產(chǎn)品名稱來搜尋公司或產(chǎn)品網(wǎng)頁。對(duì)搜尋引擎來說，某公司名稱或產(chǎn)品越多的搜尋查詢，代表該公司或產(chǎn)品的品牌信號(hào)Brand Signal越強(qiáng)。

其實(shí)幾年以前搜尋引擎已經(jīng)會(huì)分析用戶輸入關(guān)鍵字的動(dòng)機(jī)而提供多樣性搜尋引擎結(jié)果頁面內(nèi)容。就是搜尋引擎會(huì)假設(shè)你輸入的關(guān)鍵字例如“網(wǎng)上商店” 可能是要找網(wǎng)上商店購物（交易性查詢 transactional）, 亦可能是想了解網(wǎng)上商店的建設(shè)和營(yíng)運(yùn)知識(shí)（信息性查詢 informational）, 因而搜尋引擎會(huì)提供多樣化的搜尋引擎結(jié)果頁面內(nèi)客, 例如 30% SERP 結(jié)果顯示可購物的網(wǎng)上商店以滿足可能是交易性的搜索查詢, 70% 結(jié)果顯示其他網(wǎng)站以滿足可能是信息性的搜索查詢。這就是所謂的 Queries Deserves Diversity。

這就是為什么做SEO優(yōu)化時(shí)以做SEM心態(tài)手法撰寫標(biāo)題內(nèi)容一般不能帶來好結(jié)果的原因。當(dāng)SEO排名結(jié)果標(biāo)題是太偏向推銷selling時(shí)進(jìn)行信息性搜索查詢的瀏覽用戶會(huì)選擇略過，更糟的便是SEO登陸頁面充滿硬銷式內(nèi)容。最終只會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容在SEO排名下降。

SEM 追求暴光率而 SEO 追求轉(zhuǎn)化率

SEM 是出價(jià)最高者勝出而廣告顯示最優(yōu)先。搜尋排名結(jié)果是基于一籃子因原(亦即所謂搜尋引擎算法)，其中很多(如搜尋用戶體驗(yàn)等)是需要時(shí)間觀察判斷。最出色的SEO優(yōu)化工作亦需要幾個(gè)月時(shí)間才能反映在搜尋引擎結(jié)果頁面上。單看重暴光機(jī)會(huì)時(shí)SEM就更立竿見影。

但暴光帶來點(diǎn)擊并不一定就帶來銷售。我們遇過不少用戶付錢買來點(diǎn)擊但點(diǎn)擊后不帶來生意，細(xì)看發(fā)現(xiàn)理由是登陸頁什至乎整個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容空泛，當(dāng)交易價(jià)錢又不吸引時(shí)，搜尋用戶點(diǎn)擊但找不到一個(gè)購買的理由。因此，如果你網(wǎng)站的內(nèi)容還沒有準(zhǔn)備好，花錢 SEM 買廣告就象是砸錢下海，投資回報(bào)率將接近零。所以我們說網(wǎng)站人流不代表一切。

SEO優(yōu)化今天和十年前甚至幾年前已經(jīng)很不同。隨著搜尋引擎愈來愈聰明, 沒有針對(duì)信息性搜尋查詢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或針對(duì)交易性搜索查詢的殺食購買誘因帶來大量人流, 基本是無法取得高的自然搜尋排名。所以說正確的SEO優(yōu)化會(huì)改善網(wǎng)頁內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。變相提高點(diǎn)擊率 Click Through Rate 和以后的轉(zhuǎn)化率 (Conversion Rate).

另一個(gè)例子：輸入搜尋關(guān)鍵字 “佛山谷歌seo” 發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)站排行第3。

但在 Google 網(wǎng)站管理員工具中點(diǎn)擊率只有2%。從讀者給的贊來看文章應(yīng)該寫得不錯(cuò)。通過SEO排名查詢細(xì)看SERP排名的結(jié)果排在前面的都是網(wǎng)上廣告平臺(tái)的登陸頁，似乎引證搜尋用戶多是想找廣告平臺(tái)投放廣告 (就是滿足交易性查詢)，而不是尋找信息性的內(nèi)容。
而為了切合標(biāo)題而加入介紹如何利用免費(fèi)的 Adwords coupon 的做法將標(biāo)題內(nèi)容變成亦可能滿足交易性查詢用戶。

SEM 強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷而 SEO 強(qiáng)調(diào)細(xì)水長(zhǎng)流式互動(dòng)與潛在客戶建立關(guān)系

由于SEM 每個(gè)點(diǎn)擊都需要付費(fèi)，你當(dāng)然希望每個(gè)點(diǎn)擊的搜尋用戶是你的潛在客戶并達(dá)成銷售，慢慢你的廣告變得愈來愈針對(duì)你的潛在客戶，而廣告平臺(tái)亦向精準(zhǔn)方向?qū)I(yè)化，曾經(jīng)訪問你的網(wǎng)站或和你業(yè)務(wù)相同的網(wǎng)站，又或者曾經(jīng)觀看某類 YouTube 影片，又或者曾經(jīng)在 Play Store下載某類 Apps. 這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的好例子。再反，由于 SEO 點(diǎn)擊沒有成本，就算訪客人流不實(shí)時(shí)帶來生意收益亦無所謂，事實(shí)上是愈多人訪問某網(wǎng)頁，對(duì)提升該網(wǎng)頁的搜尋結(jié)果排名更有幫助。SEO 是細(xì)水長(zhǎng)流，通過提供信息慢慢深化關(guān)系，建立品牌形象，從而長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來生意增長(zhǎng)。

SEM 著眼短期回報(bào)而 SEO 著眼長(zhǎng)期回報(bào)

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)懂網(wǎng)上推廣的公司會(huì)SEM和SEO兩者并用達(dá)到短期(利用 SEM 付費(fèi)廣告 Call-to-Action 帶來銷售)目標(biāo)(如季尾清貨或者圣誕銷售)和長(zhǎng)期(利用SEO 細(xì)水長(zhǎng)流式互動(dòng) Engagement)與潛在客戶建立關(guān)系，擴(kuò)大銷售漏斗 Funnel 和優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容的目標(biāo)。